5 cosas que si debería hacer con Google Analytics en tiempos de crisis

Publicado en Reflexiones el 06 de octubre de 2008 por .

La semana anterior publiqué un artículo en el que explicaba las 5 cosas que no había que hacer con Google Analytics en tiempos de crisis. Tal y como prometí, aquí viene la segunda parte de éste artículo, basada en la antítesis del primero, o sea, las 5 cosas que si debería hacer en tiempos de crisis al utilizar Google Analytics para maximizar mi tiempo y mis decisiones.

1. Contrataré un analista web que se encargue de gestionar toda mi unidad de Business Intelligence. Le pediré sobretodo que se encargue de elaborar un sistema de kpi´s y a partir de allí cree un sistema de recolección de datos, de análisis (cuadros de mandos) y reporting. Sin analista, la mejor herramienta del mundo se convierte en nada. No valen los parches…no pongas de Analista web una persona de otro departamento, cada rol tiene que se ocupado por la persona que tiene un conocimiento especial.

El analista definirá los kpi´s (indicadores) vitales para medir el rendimiento de mi negocio y construirá cuadros de mando adecuados, con estos indicadores de negocio y rendimiento web que me ayuden a identificar tendencias, problemas y medir todas las acciones que realizamos en nuestro negocio online.

Cuadros de mando para diferentes roles de negocio: para el CEO, para el departamento de marketing, para contenidos, para programación…

Analizará campañas, identificará tendencias, problemas, sugerirá cambios orientados a la acción y definirá proyectos de optimización para implementar en un futuro.

2. Ratios de abandono. Utilizaré el ratio de abandono de las pàgines principales de mi sitio web para identificar problemas y sugerir mejoras de optimización. Todo ratio de abandono superior al 20% indica que una página puede ser mejorada. A la hora de hacer cambios de diseño, el ratio de abandono será uno de los principales factores a tomar en cuenta a la hora de seleccionar que página es susceptible de ser cambiada, en orden de prioridades, siempre que, off course, afecte a la conversión del proceso de compra o generación de lead.

3. Embudos. Utilizaré coherentemente los embudos (procesos de alta, procesos de compra…) y los analizaré según los origenes de tráfico para entender los diferentes comportamientos de los usuarios. Junto con los ratios de abandono serán uno de los ángulos principales a la hora de tomar decisiones importantes para medir las páginas importantes a optimizar.

4. Configuraré Google Analytics para conseguir un informe de búsquedas que me permita entender la forma en que los usuarios buscan el contenido de nuestro sitio web y para optimizar dichos procesos para conseguir mejor conversión. Saber como nuestros usuarios buscan el producto que queremos vender, es la clave para cambiar la propuesta de búsqueda de contenido (alfabéticamente, por las categorías que venden más, o un modelo híbrido). Entender este punto es básico para reducir el número de clics del usuario para realizar una compra , o simplemente para entender si el usuario capta el modelo de búsqueda que le queremos proponer…y evidentemente actuar si el perfil de usuarios que entran no buscan de la misma forma que se lo proponemos.

5. Activaré las funcionalidades de e-commerce tanto para mis carritos de compra, como para mis webs de generación de leads. Crearé informes de producto y generación de lead, que se crucen con origen de campañas, y algún otro parámetro importante para mi negocio (categoría, tipologia, region de producto)…Para entender el valor de mis productos, el roi y por supuesto la rendibilidad de mis campañas..

No querría terminar el artículo para recomendar dos programas que son super importantes como complementos de Google Analytics: Formalive (para medir el comportamiento de los usuarios en los formularios – super útil para reducir drop off´s y ratios de abandonos) y Crazy Egg (informe de “usabilidad” que supera las prestaciones del “site overlay” – superposición de sitio web Google Analytics.)

Y por último….y lo más importante, aprenderé a tomar decisiones basados en datos, no en especulaciones y las llevaré a cabo en la web, siempre y cuando sea posible, a través de proyecto de optimización (sea ya de A/B o testeo Multivariado).

¿Qué añadiríais vosotros?

Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



7 Comentarios en 5 cosas que si debería hacer con Google Analytics en tiempos de crisis

  1. Miguel de TallerSEO

    Disiento:
    2.- No usar la tasa de rebote como KPI, porque en ocasiones NO es el mejor indicador del funcionamiento de la web.

    Alguna webs, con la información bien posicionada, deberían superar el 40% de tasa de rebote, y tener un tiempo medio de página superior a los 3 minutos, ya que eso significa que la gente encuentra lo que busca, lee la información y cierra. No todas las webs se basan en retener al usuario, algunas están para informar sin capturar.

    Por lo tanto, ni la tasa de rebote es siempre un buen KPI, ni el uso de KPIs garantiza un buen análisis de la situación.

    Me gustaría recomendar otra herramienta, Woopra, de analisis en tiempo real, que permite ver en directo qué hacen lo usuarios, y además abrirles una ventana de chat para preguntarles. Ah, y es gratuita. Yo estoy divirtiendome mucho con ella.

  2. Ferriol Egea

    @miguel_taller_seo,

    Pues tengo que darte la razón…en algunas webs el porcentaje de rebote puede ser entendible, y por ejemplo, un blog es una de ellas…o una página de un medio de comunicación puede ser otra…o como dices tu en páginas donde la prioridad sea informar y no retener al usuario…

    Pero en webs de generación de leads y e-commerce, es imperativo usar la tasa de rebote para optimizar….y es un kpi imprescindible totalmente, porque te puede ayudar ya no solo a ver la relevancia del contenido que propones al usuario en páginas claves para conversión o generación de lead, sino que es un buen apoyo al embudo de un proceso de compra o generación de leads….Ciertamente yo me centraba más en estos modelos…

    Sobre los porcentages de rebotes…es un tema muy muy muy tabú, y digo tabú a que no existen datos standards oficiales para casi ningún sector. Te podria afirmar que he visto páginas de un determinado sector en el que juraría que la tasa de rebote jamás podía bajar de un 40% y he llegado a ver una de ellas a un 10%. Y con la información super bien posicionada.Y hablo de webs con tráfico superior a los 50,000 uu diarios…que no es poco…

    Hay demasiadas cosas que influyen, pueden o pretenden influir en la acción de un usuario cuando entra en un sitio web, hay estrategia, usabilidad, contenido en si, la estructura de ese contenido, el enganche hacia otro contenido o sea la persuabilidad y un largo etc…

    Cada web es un mundo…y cada organización detrás de la misma otro. Aun con webs con estructuras de navegación y contenido iguales, esconden estrategias distintas, formas de atraer al usuario distintas, así que es difícil decir en general que un ratio de abandono de un 40% es normal. Depende del sector, del perfil del usuario, del origen visita, de la estructura de la web, de la navegación, del diseño, de la usabilidad, de la persuabilidad, la estrategia…o sea tantos factores, que seguro que hay mucho trabajo por hacer, para bajar ese 40%, o 50% o 60%…

    Y no considero que sea culpa de un SEO que un ratio de abandono sea más alto o más bajo, sino de la diferencia entre un buen y un mal analista web…

    Sobre woopa, ver lo que hacen esta genial…preguntarles…yo al reves que muchos analistas, haría más bien al contrario…los usuarios ante pop ups y ventanitas, pueden también sentirse molestos…

    Pero felicito a quienes les funciona la experiencia…al fin y al cabo, internet, es sobretodo, un mundo para experimentar, lo que no valga para mi, puede valer para ti…no hay nada exacto…

    Es quizás lo más bonito de este mundo…

  3. JoseR

    Pues estoy de acuerdo con Miguel, el % de rebote es para tener en cuenta pero en conjunto con el resto, no me parece determinante así en frío.

    Por lo demás, estupendo artículo.

  4. sergio

    Yo difiero con todos a la vez. La tasa del “bounce rate” es un indicador mega-importante, único. Siempre hay algo que mejorar y el bounce rate te ayuda a entender muchas cosas.

    ¿Qué mejor indicador que el bounce rate para entender la relación contenido-relevancia-usabilidad de una página con la intención del usuario “pre-visita” para empezar a optimizarla?

    Los grandes analistas web(Avinash, Maldonado, Clotet) siempre hablan de “ratios de abandono” como métrica esencial y un servidor que se ha chupado todas las conferencias habidas y por haber de Analítica web en España lo ha visto una vez tras otra en cada una de sus exposiciones.

    El problema radica en el punto de vista. Un analista web tiene claro que el bounce rate hay que siempre cuidarlo, un experto en SEO no lo ve igual.

    El analista tiene una visión mucho más amplia que el experto de seo en un análisis de este tipo. Está claro que las métricas las ponen los analistas no los de SEO. Al SEO se le exige atraer tráfico y es experto en poner las tácticas y estrategias para llevarlo a cabo. Se le exige tambien y mucho, la calidad del nuevo usuario, que el usuario convierta y mas. Pero a veces esto es incontrolable para la persona de SEO, porque el comportamiento del usuario una vez está en la landing page ya depende de muchos factores que se le escapan al SEO. No se puede pretender que el SEO sea el Analista, ni que sepa hacer optimización ni técnicas de testeo, ni entender de usabilidad, cada uno sabe de lo suyo. De la misma forma que un analista no sabrá ejercer con eficiencia el “role” del SEO.

    El bounce rate hay que analizarlo siempre. Y te ayuda a medir donde estás. Felicitarse por querer tener un bounce rate determinado o fijarse en un estandard, es un poco surrealista, con todos los respetos. A una persona que se dedique a la optimización decirle que es bueno tener un bounce rate “x”,seguro que lo pone en duda.

    Claro que hay que ir más allá. Hay que ver que perfiles de usuarios nos dan ese bounce rate y que segmentos de tráfico nos elevan la tasa de bounce rate. Hay que entender la intención de estos usuarios para llegar a una landing y entender su reacción cuando se encuentran lo que les proponemos.

    Si llegan y se van o bien algo hacemos mal o sino, algo podemos hacer más para cambiar la acción del usuario. Tenemos tantos elementos para analizar que el conformarse con un bounce rate estandard como algo positivo, es simplemente no querer ir más allá.

    Pero así funcionan las empresas españolas, se ponen por delante los intereses de las campañas de SEO y de PPC, a las del análisis web. Cosa que debería ser al revés: primero la web, luego lo demás. Faltan analistas web. Es tan fácil como hacer una búsqueda en linkedin y ver los resultados. Tal y como decía Jaime Clotet. Las métricas las tienen que poner los analistas, si las ponen los demás vamos mal.

    Es tan sólo mi punto de vista, yo llevo ya unos años dedicandome a la optimización de landing pages y os aseguro que el “bounce rate” está aquí para bajar, nunca se nos resiste. Y os puedo asegurar que los mitos de que no se pueden bajar los “bounce rates” son simplemente mitos.

  5. ferriol

    @sergio,

    Si y no. En mi experiencia como analista y consultor las métricas no solo las decide el analista porqué sí. Hay que ver y sobretodo entender las necesidades de cada negocio y cada departamento.

    Por lo tanto, el analista aconsejará, pero basado en las necesidades de la gente de SEO, PPC, Ventas, etc…

    Decir que esto lo decide el analista puede sonar arrogante cuanto menos.

    Eso sí, coincido que en páginas de clasificados, formación, e-commerce, empleo, la tasa de abandono es vital.

    Y no me refiero a la tasa de abandono en general sino a la tasa de abandono de páginas específicas: la ficha de curso o de empleo, la ficha del clasificado, etc etc…

    Entonces para este tipo de páginas podemos tener estrategias de optimización:

    a) bajar el bounce rate
    b) subir el ratio de conversión

    Uno puede llevar al otro.

    Ahora imaginar…

    Una ficha de curso con un bounce rate del 40% con un tráfico de 100,000 visitas al mes.

    Calcular la bajada del bounce rate de esta página y una subida del ratio de conversión.

    Si medimos la conversión a un precio semejante a 10-50 euros, una reducción del bounce rate acompañada de una subida de la tasa de conversión, hará que tu CEO adore esta estrategia de optimización.

    La tasa de bounce rate a nivel general no sirve de nada. No servirá tanto para landings que solo quieran atraer contenido y utilizen estrategias de push marketing para llevar al usuario a convertir.

    Pero si servirá para aquellas páginas orientadas a la acción. Aquellas con las cuales si trabajamos los analistas web. Y en esas páginas el bounce rate es determinante. Yo no me expliqué bien, el bounce rate en general es cierto que no vale, pero para determinadas páginas de determinados sectores está claro que es vital.

    De otro lado, no me gustaría pensar que los analistas y los de SEO se tienen que pelear por ver quien tiene más influencia o que parte del negocio tiene que dar más importancia a quien. Esto es un error. Todos aprendemos de todos. De la diferente experiencia de los demás, aprender siempre enriquece, cada uno está especializado en una profesión pero en diferentes sectores, y lo que no valga para uno puede valer para el otro.

    Los valores generales y las conclusiones generales suelen ser erroneas, no hay blanco y negro, sino siempre un gris…

  6. Carmen Pons

    Coincido en la importancia del análisis del Bounce Rate, siempre nos ayuda a mejorar aunque hay que tener en cuenta el contexto en el que nos movemos para determinar la mejora.

    En relación a la polémica SEO-Analista, creo que por un lado nos interesa aparecer bien posicionados, pero sin perder de vista que lo que realmente nos interesa a todos es la conversión.

  7. Ferriol Egea

    Yo creo que no hay polémica entre SEO-Analista….nos necesitamos los unos a los otros, los dos son piezas esenciales y nos retro-alimentamos.

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