Integración de DoubleClick for Advertisers con Google Analytics

Publicado en Análisis el 31 de octubre de 2013 por .

Hoy vamos a comentar acerca de la integración de Google Analytics con DFA, la plataforma publicitaria DoubleClick de Google para anunciantes. Porque aún estamos de resaca del GA Summit 2013 :). Y es que no es para menos, todas las novedades allí presentadas dan mucho de sí.

Se ha escrito mucho sobre algunas de las novedades anunciadas en el evento, y se han destacado algunas de ellas como más importantes sobretodo en lo que respecta a la implementación y configuración: automatización de eventos en Tag Manager, mejoras en la API, mejoras en la segmentación, integración con BigQuery… Sin duda todas estas mejoras nos facilitarán la vida en la gestión de la herramienta y nos permitirán ir un poco más allá en la toma de decisiones basada en datos.

Pero creo que la integración de Google Analytics con DFA tiene un impacto brutal ya no sólo en la gestión de los datos y la herramienta, si no también en la gestión del marketing online a todos los niveles, tanto para anunciantes como para agencias, que de una manera fácil puede llegar a cambiar radicalmente los presupuestos de los departamentos de marketing e incluso promover un cambio estructural a medio plazo del modelo de negocio en el trinomio anunciantes-agencias-medios.

Por qué integrar DFA con GA y cómo?

Antes que nada, aclarar que esta funcionalidad está sólo disponible para los clientes Premium de GA y además en Beta. Así que tendremos que esperar a que se lance oficialmente para ver en detalle el cómo. Y hacernos clientes Premium :). Lo que sí sabemos es que la integración a nivel operativo es realmente fácil para el cliente.

El porqué no tiene mucho misterio: porque podremos tener disponibles en GA datos de Display bastante similares a lo que tenemos ya hoy con la integración de Adwords. A nivel de informes, es previsible que aparezca un menú similar al que existe para Adwords, probablemente con algunas restricciones, pues revelar datos sensibles para las agencias como impresiones o costes podría perjudicar a algunos players del mercado.

Aún así, la información que tendremos disponible tiene un gran valor añadido, pues veremos la efectividad de nuestras campañas Display tanto post-click como post-impression, y además deduplicada, algo que ahora mismo no está en nuestra mano ni dentro ni fuera de la herramienta.

Los informes de Embudos Multi-Canal y Herramientas de Atribución del Mérito cobrarán una relevancia especial y nos permitirán ver de una manera fácil y visual el retorno de nuestra inversión en Display. El impacto que esto tiene en la gestión y optimización del presupuesto de publicidad en un anunciante se apreciará notablemente en sus CPA y su ROI. Por fin podremos apreciar la relación real entre las campañas de marca y las de producto!

Qué implica la integración de DFA con GA?

La integración de DFA con GA nos aporta grandes avances tanto en la toma de decisiones estratégica como en la gestión de nuestras campañas. Como comenta el Engineering VP de Google Paul Muret, en una entrevista con Harvard Business Review, las mejoras presentadas por Google nos permitirán tomar nuevas acciones de dos maneras que él las define así:

  • Acciones agregadas: son todas aquellas acciones que podemos realizar en nuestro site o campañas derivadas del análisis de los datos. Esto es, por ejemplo, un test A/B, donde tenemos dos o más opciones y los datos nos revelan cuál de las dos funciona mejor, por lo que podemos descartar la perdedora.
  • Automatización: son todas aquellas acciones que se realizan de manera continua y personalizada a nivel de detalle. Como ejemplos, aquí, tenemos la personalización de contenidos en función de un histórico o un perfil, o la gestión de campañas adapatadas a un usuario único. Acciones que derivan también de un análisis pero que debe ser realizado a gran escala y en milisegundos.

El hecho de poder tener los datos de campañas integrados en los datos de navegación y conversión nos permitirá la realización de las dos cosas. Desde la basculación de inversiones entre canales y tipos de campaña (marca o genéricas) hasta la segmentación del impacto publicitario por perfil de navegación.

Para el anunciante, está claro que la rentabilidad de su publicidad y su web saldrá claramente beneficiada, pero viéndolo de una manera más global, y desde el punto de vista del mercado, significa una liberación de datos, que serán mucho más accesibles tanto para anunciantes como para agencias. Esto repercutirá en una mejora en la eficiencia y un abaratamiento de su gestión, y pone un punto de presión en la evolución del modelo de negocio de agencias y medios, pues deberán actualizar sus servicios para adaptarse a un nuevo entorno, más competitivo, más transparente, más exigente y tecnológicamente más fácil para el cliente.

Por supuesto, el que antes se ponga las pilas y mejor gestione sus datos, será el que ganará la carrera.

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Sobre Anna Solans

Me llamo Anna Solans, soy diplomada en Ciencias Empresariales y Master en Marketing Online y Comercio Electrónico. Estoy certificada en Google Analytics y llevo años trabajando con Adobe SiteCatalyst.

Me encanta leer, la música clásica, el mar y la montaña, y como analista que soy, soy fan de las métricas.

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