Los ingresos como KPI

Publicado en Análisis el 05 de enero de 2011 por .

La Analítica web sigue siendo una “ciencia” fantástica pero tan amplia que llega a ser misteriosa para muchos de los profesionales que se dedican al sector de internet. Así que me gustaría poner sobre la mesa cuatro conceptos básicos, pero que muchas veces se suelen ignorar a la hora de emprender nuestras estrategias de analítica web.

El primer problema grave suele ser la definición de los objetivos de negocio o la no definición de los mismos para empezar a realizar nuestras progresiones en analítica web. Llevo dando cursos sobre Analítica web y Google Analytics durante años y todavía la mayoría de asistentes a los mismos lo primero que miran son siempre las visitas y las fuentes de tráfico.

Vamos a hacer un ejercicio mental. Olvidémonos de visitas, olvidémonos de ratios de conversión. Centrémonos en ingresos, aunque sean potenciales. Toda web, como canal de venta de internet, tiene la misión de vender o de conseguir contactos. Estos objetivos deben ser traducidos a indicadores monetizables que nos sirvan de referencia para evaluar el rendimiento de nuestro sitio web.

Indicador principal – Los ingresos

¿Vendes productos? Utiliza como indicador los ingresos.

¿Vendes leads/contactos? ¿Cuanto cobras por el conseguir cada contacto? o ¿Cual es la cantidad de leads/contactos necesarios para cerrar una venta? Establece un precio medio que resulte de cada contacto, de forma que puedas monetizar los ingresos o ingresos potenciales de tu web.

¿Como puedes marcar los ingresos de cada venta o lead con Google Analytics? A través de los reports del ecommerce. Aquí os dejo un enlace a la API de Google Analytics donde podéis ver el código necesario para realizar el marcado de las ventas o los leads.
Código ecommerce

El objetivo de la web debe ser mejorar el número de ingresos por ejemplo del año 2011. Siempre es lógico y bueno para la salud del analista y el departamento de negocio establecer objetivos de crecimiento para dar aún mayor contexto al trabajo que hacemos.

¿Y cómo lo hacemos? Vamos a dar dos o tres instrucciones muy básicas

Fórmula mejora de ingresos

Imaginemos que tenemos un portal con un promedio de 1,000 visitas al día y un ratio de conversión del 2%, o sea, que de cada 100 convierten 2 y de cada 1000 lo hacen 20. El precio medio de cada venta es 10 euros. El promedio de ventas será de 20 a 10 euros la venta media, con lo cual la facturación es de 200 euros el día y de 6000 euros al mes.

Con lo cual si el objetivo que ponemos para el año 2011 es aumentar los ingresos en un 10% significa que necesito facturar de media 6,600 euros al mes.

Ahora bien, ¿qué estrategias puedo tomar para conseguir éste incremento de 600 euros?

Tenemos dos formas de llegar hasta ese objetivo:

Aumentar nuestra cuota de mercado. O sea conseguir llegar a más usuario, a través de una estrategia de captación de tráfico cualificado. Deberemos ver cual es la fuente de tráfico que nos da un mayor tráfico cualitativo, o sea con un mayor ratio de conversión o con un promedio de ingresos por visitas igual o superior a la media. Una vez tenemos localizado estas fuentas de tráfico deberemos realizar estrategias para conseguir ese aumento.

Tráfico gratuito: o sea tráfico de seo, redes sociales, mailings y newsletters u otras fuentes para llegar a conseguir el aumento de 600 visitas al día. Ojo! Que sea tráfico gratuito no significa que sea a coste 0. Alguien va tener que invertir de su tiempo para lanzar estrategias y aumentar el registro de visitas para llegar a estas 600 pendientes.

Tráfico de pago: pagar para tener resultados inmediatos y conseguir las visitas necesarias para conseguir los 6600 euros de facturación.

Aumentar el ratio de conversión. Si de cada 1000 visitas facturamos 200 euros, a un ratio de conversión del 2%, para conseguir aumentar los ingresos a 600 euros el mes, necesitaríamos o bien mejorar ese ratio de conversión hasta un 2,2% para conseguir la misma facturación durante un mes.

Ésta suele además ser la fórmula más rentable: invertir tiempo en mejorar la conversión de tu sitio web, es mucho más costoso de mantener una estrategia seo, una de redes sociales o una de sem, tanto a nivel coste/hora como de inversión en clics.

Trágicamente la mayoría de empresas que hacen analítica web ni piensan en ingresos ni piensan en la solución más rentable. Todo el mundo se lanza a gastarse toda su inversión en seo y ppc o social media, cuando lo más rentable siempre fue invertirlo en aumentar el ratio de conversión.

¿Cosas que deberíamos mirar rápidament para aumentar el ratio de conversión? Analizar y optimizar: si tenemos configurado el informe del embudo de Google Analytics podemos evaluar cual es el paso del proceso de venta o consecución de lead/contacto que nos ayudaría más rápidamente a mejorar la conversión y en el que más fácilmente perdemos usuarios que tienen intención de comprar o realizar un lead. Podemos utilizar el indicador de ingresos perdidos para prioritizar el proceso de conversión que publiqué ya en su dia en el blog: KPI ingresos perdidos

Conclusión: si hablamos siempre de visitas, ratios de conversión y rebote, corremos el riesgo que nuestros interlocutores no nos entiendan o no entiendan la prioridad de las estrategias de mejoras que proponemos prioritizar. Con indicadores como los ingresos y utilizando los valores de ingresos para ver lo que necesitamos conseguir para alcanzar un objetivo, siempre es más fácil hacerse entender.

¿Cómo lo veis?

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Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



5 Comentarios en Los ingresos como KPI

  1. Cesar

    Hola Ferriol, me gusta el enfoque que le das a tu post, pero me entran una serie de dudas.
    Llevo muy poquito en esto de la analitica web y si estoy de acuerdo que hablar de usuarios unicos, tasa de rebote, cantidad de visitas… puede llegar a cansar o peor aun, puede que no seamos capaces de transmitir la importancia de los datos a los responsables y pierdan el interes por la analitica web.
    Estoy de acuerdo con darle un valor economico a todo aquello que consideremos en nuestro sitio web. Todo esto lo veo bien como dices en sitios dedicados al ecommerce o que puedan traducir acciones de los usuarios en dinero, pero, como podemos definir estos objetivos en portales qeb cuyo unico fin es proporcionar información, me refiero a webs de comunidades autonomas, ayuntamientos, etc. en las que cada día se genera mucha información pero solo tiene un fin informativo.

    Siempre se puede dar valor economico al uso de determinadas funcionalidades como puede ser un buscador, el uso de un formulario de contactar, enviar un contenido a otra persona, suscripciones a rss, etc. pero si me sacas de ahí no sabría definir mas objetivos.

    No solo hablo de webs de administraciones publicas, tambien de paginas web de pequeñas pymes que tengan solo su web para darse a conocer donde la unica forma de interactuar es un formulario para contactar con la empresa.

    ¿Que opinas? ¿Crees que de este tipo de sitios se pueden definir otros objetivos y darlos un valor economico para medir el rendimiento de la web como propones?

  2. NexDat

    Muy de acuerdo con este post, son factores a tener en cuenta a la hora de analizar un proyecto y llevar a cabo una estrategia efectiva para mejorar lo que realmente le interesa al cliente, aumentar el ratio de conversión.

  3. Roberto A.

    Muy interesante el artículo, Ferriol.

    También es recomendable tener en cuenta los gastos. Se podrían restar y “recomponer” el KPI, o incluso automatizarlo para que sea la diferencia lo que se incorpore como valor a GA. Esto último sería un poco más sencillo de calcular si sólo se quitan los costes variables. Al fin y al cabo lo que se pague por SEO, publicidad o análisis de usabilidad habría que retrotraerlo del aumento de los ingresos.

    Cesar: Eduardo Manchón contaba un caso de cuando trabajaba en La Caixa en usabilidad. Medían sus resultados de acuerdo a la reducción de llamadas al teléfono de atención al cliente (y por lo tanto de costes valorables económicamente). En una administración pública un porcentaje elevado (probablemente constante) de las llamadas son para pedir información. Si esta se ofrece de forma suficiente, clara y fácil de encontrar debería notarse en una reducción de llamadas. No sé si sería posible que la centralita “abriese” una página web con el codigo de GA cada vez que se recibe una llamada, y así medirlo también con GA.

    Para el caso de la pyme y el formulario de contacto parece más simple. Se trata de tener clara la tasa de conversión y precio medio “offline” de los que rellenan el formulario, y tenerlo en cuenta en la tasa de conversión del formulario. Me explico: si de los que rellenan el formulario un 50% compra a un precio medio de 1000 euros, hay que darle un valor a la acción de 500 euros. Y se puede complicar y afinar lo que queramos, por ejemplo con un desplegable por cada tipo de producto (con su propia tasa de conversión y precio medio), o “marcando” al usuario según desde qué páginas viene.

  4. Roberto

    Muy buenas Amigos
    Todo esto está muy bien a nivel comercial para convencer a un cliente, pero ahora yo planteo, como sabéis en el 80% de los casos E-comerce, el problema a la hora de las conversiones no es detectar el problema,
    ” si el problema es convierto poco ya se cual es el problema, aun que no a nivel de %, y sin ser muy listo también se donde la gente abandona”

    , tenemos que profundizar un poco más y ver la realidad del mercado, si analizamos una web y le decimos a un cliente, usted pierde en el registro un 50% de sus potenciales clientes no le damos una solución.
    Si tenemos una web, con un registro limpio y con los datos justos para la transacción la pregunta es.
    ¿ Como mejoramos esto?, ¿que puedo hacer para que la gente no abandone en este punto?
    y las soluciones que escucho una y otra vez es podemos hacer esto o aquello,” para comprobar los cambios “.

    Señores seamos serios, hay unos patrones de google que indican la posibilidad de aumento de con unas directrices de diseño, pero no funcionan en España y no he encontrado ningún alista que se COMPROMETA a garantizar una mejora. Ahora pregunto yo, si analizamos y detectamos el error? solo tenemos que corregirlo, por que no garantizamos nuestro trabajo??????

    Espero comentarios

  5. Beatriz

    Muchas gracias por el post, pero me surge una duda.

    Qué KPIS son mejores para medir el rendimiento de comercio electronico de una empresa?
    A) Paginas vistas e ingresos
    B) Pagginas vistas y porcentaje de rebote?

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    [...] unas semanas, Ferriol Egea hablaba de la importancia de los ingresos como KPI en el blog de Trucos Google Analytics. Marta Gozalo presenta esta semana este artículo sobre la [...]

  4. SEO, SEM, Social Media y Marketing 4 | SEOcretos Says:

    [...] Los ingresos como KPI. vía: trucos google analytics [...]

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    [...] 2. Los ingresos como KPI [...]

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