Las cadenas de tv, sistemas de medición de internet y los barómetros de audiencia

Publicado en Reflexiones el 04 de junio de 2010 por .

Esta semana, tal y como explica Adrián Segovia en un brillante artículo “la fe colectiva y el pacto de mercado“, Telecinco se suma a la petición de la AIMC y la IAB para convocar un concurso para la creación de un sistema de medicion, que evite, siempre según telecinco, un abuso en la agregación del tráfico ficticio a través de la suma de webs”.

En el fondo se busca pactar unas reglas del juego que sirvan para todos y de la misma forma, cosa determinante en un mercado como el de las audiencias.

Curioso el tema, sobretodo porque puestos a hacer una seria y profunda reflexión sobre el tema, llega el momento idoneo también de empezar a preguntarse el porqué de muchas cosas, relacionadas con los sistemas de medición online para medios, y ya que se quiere trabajar éstos puntos, quizás que aprovechen también para hacer una reflexión a fondo sobre todo lo que envuelve la medición de audiencias.

Yo lanzo una serie de preguntas y mis pequeñas reflexiones y no sé si alguno es capaz de responderlas…

1) Adrián menciona en su artículo: “Existe un medidor de referencia en el mercado, Nielsen…”. Mi pregunta es (no para Adrián que no cuestiono lo que dice, sino para el sector en general) ¿quien tiene que ser el medidor? ¿Una empresa que tiene una herramienta que vende y distribuye y todo el mundo tiene que adaptarse a las reglas de medición de esa empresa y su herramienta? ¿O realmente las reglas del juego tendrían que hacerlas de verdad los medios y los profesionales de la medición y marcar las reglas a las empresas que desarollan las herramientas? Yo creo que es hora, que realmente los analistas web participen en este rol, ya que son también parte experta en el oficio y deberían jugar un rol clave.

2) Tal y como relata Adrián en su artículo: “Todos los medios de comunicación tienen organizado un sistema de medición de audiencias, gestionado y auditado por un tercero, que garantiza la obtención de un dato único por el que se regirá la planificación publicitaria”
Pienso que los medios de comunicación quieren seguir jugando en un mundo de yuppie y trasladar los conceptos de medición tradicionales al online. Por ejemplo: la métrica del usuario único, que en la prensa tradicional la audiencia siempre ha ido asociada al término “persona”: lector, oyente, espectador…
Tal medio tiene tanta audiencia y consume tanto contenido, podemos vender tanta publicidad  a x precio.
Esa asociación del offline al online, para obtener ese patrón único para poder luego vender publicidad, en internet, para ellos, es el usuario único. Y quizás llega el momento de plantearse el “quid” de la cuestión y ¿no sería bueno tener una discusión al respecto? ¿Desecharán de una vez al usuario único en favor de otras métricas más reales?

La audiencia en personas de los medios tradiciones  lamentablemente no es trasladable al medio online y menos se traduce en el usuario único. Los medios siguen empecinados en querer saber cuantos usuarios únicos porque es la forma sencilla de vender su producto. Pero ya sabemos, como explica Oriol en su post en trucosgoogleanalytics sobre cookies de usuario único de Google Analytics, que la asociación usuario único y persona és falsa.

Lo primero que te pide un medio online al trabajar con ellos son: USUARIOS ÚNICOS. Da igual si esto no te ayuda a mejorar
la conversión de tu web, pero ayuda a vender la publicidad.

3) ¿Quien se encargará de pactar éstos estándares de esa medición? ¿Quién va a decidir como hay que implementar un sistema de medición único y que funcione de verdad?¿Participarán en este proceso por fin profesionales de Analítica web? ¿O seguirásiendo un pacto entre agencias de medición que no tienen tanta experiencia en internet, herramientas y los mismos medios sólamente?
Es lo que siempre hecho en falta, cuando se toman decisiones de éste calibre, los invitados de piedras son los mejores analistas
web del país. ¿Van a estar en esta comisión los Pere Rovira, Jaume Clotet, Enric Quintero, Sergio Maldonado, Javier Godoy, analistas web que llevan más años y con mayor experiencia de todo España??

¿Y los cracks en analítica web de medios com Adrián Segovia, Javier Esteban…se les invitará a éstos grupos de trabajo para ser partícipes?

En España hay muy buenos profesionales en Analítica web y que sean el invitado de piedra en este envite me parece que no es la solución más adecuada para la normalización de los sistemas de medición online.

4) ¿Puestos a cuestionar los sistemas de medición, y ya que siempre parece que dudemos de la medición online, nos pondremos alguna vez a dudar de los sistemas de medición de audiencias tradicionales? Vaya, porque me parece un atentado contra la rigurosidad que siempre nos peleamos porque una herramienta online nos da un 5 o un 10% de margen de error y ya no nos la creemos, pero parece que los barómetros oficiales de Audiencias que se basan en estudios de entrevistas telefónicas y personales que representan tan sólo a 30,000 personas parece que son aceptados por todos y sin rechistar. Y me parece que toca ya, decirlo alto y claro, que algo hay que cambiar para que realmente nos creamos estos datos, que para mi resultan inverosímiles de creer, sobretodo si los comparamos a los datos online.

Creo que es una oportunidad única de avanzar todos juntos hacia unos estándares de medición que sean primeramente realistas y aceptables y que signifiquen la participación de todos los actores clave implicados en éste proceso.

¿Qué pensáis al respect?

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Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



20 Comentarios en Las cadenas de tv, sistemas de medición de internet y los barómetros de audiencia

  1. pere rovira

    Muy buen artículo Ferriol!

    Para mí, la clave de la cuestión es darse cuenta que la publicidad en internet es diferente. En el mundo offline, lo que importa es el alcance y la afinidad, pues es lo único que (más o menos) se puede medir.

    Pero en el mundo online podemos medir muchas más cosas. Podemos conocer a los clientes que interactúan con nuestra publicidad. Podemos saber qué le gusta más y qué les gusta menos. Quienes son. Qué hacen. Con qué competidores se lo pasan mejor.

    Si empezamos a valorar la publicidad online de este modo, le estaremos dando un verdadero impulso, porque la valoraremos en su justa medida.

    Pero si nos quedamos en medirla por alcance… va a degradarse, y su valor económico nunca será justo ni podrá sostener a los soportes.

  2. Julio Alonso

    Tema calentito donde los haya… Como decía Jack el destripador: “vayamos por partes”.

    1. En realidad el proceso de concurso de mercado va precisamente a eso, a que sea este el que decida qué quiere y quién lo hace mejor. Y, por supuesto, habrá que pagarlo.

    2. La métrica del usuario único no la imponen los medios. La imponen las agencias de medios y más los anunciantes. Y los medios nos adaptamos a lo que nos piden. Un anunciante que dedica como mucho el 10% de su presupuesto de publicidad a online no está dispuesto a aprender lógicas nuevas y más complicadas para online. Necesita algo que sea asimilable a lo que ya sabe. Y si no es muy preciso, mientras no sea escandaloso, tampoco le importa mucho.

    3. En teoría debería haberse pedido opinión a los expertos en medición digital. En teoría para eso era el Consejo de Mediciones digitales. Lo que pasa es que este tema tiene un calado muy profundo para las empresas de medios y se ha convertido enseguida en una cuestión política. Y ahí está la batalla entre distintos medios o entre estos y agencias y anunciantes para ver cómo es el sistema de medición. En el fondo no se trata de cómo se mide mejor, sino de como salgo yo en la foto con este u otro sistema.

    4. Los otros sistemas son también imprecisos. Se nota menos porque la dispersión de la muestra es muy inferior. Pero lo son. Por ejemplo, el panel de Sofres no mide el consumo de televisión en hogares secundarios, sólo en los principales. Pero tienen algo que no tenemos en internet. Lo que Adrián subraya: consenso y fe. Y un interés común de que no se ponga en cuestión la medición porque afectaría al bolsillo de todos los participantes en ese mercado.

  3. pere rovira

    Y digo yo Julio, ¿lo que buscamos no es precisamente que ese 10% sea un 80%? Yo eso es lo que quiero, y creo que midiendo sólo alcance, no lo vamos a conseguir en Internet.

    Está bien seguir con los UU mientras la gente va madurando, pero es que se tarda mucho en madurar, ¿no?

    ¿Cuántos años tendrán que pasar para que apliquemos más matemáticas que el sumar, a la hora de planificar en internet?

    Buscar acuerdos siempre desemboca en escoger la peor solución posible. La más simplista. En la tele funcionó OK porque era el único medio publicitario, un monopolio.

    Internet rompe con esto y muchas más cosas, y la desintermediación es clave para el éxito.

    Y si cada uno que se vende su publicidad, de igual modo que cada consultor vende sus servicios, o cada fabricante de productos sus productos, y no necesita de un paraguas que le de legitimidad.

    Al final, por buscar legitimidad y consenso, hacemos las cosas mal o a medias. Igualito que el tripartito en Catalunya :) :)

  4. CarlosMlebrón

    He leido la noticia esta mañana, y pensaba escribir algo en mi blog… de momento no lo haré, la verdad es que prefiero escribirlo aqui ( con tu permiso) que es donde está el debate.
    Lo primero que me llama la atención es la aparición de TELECINCO en un momento en que su web ya no es la primera en los rankings.
    Para mi, una parte de razón tiene, la subida de A3 por la cesión de tráfico de habbo no me parece que sea la mejor forma de sumar tráfico, no sé, pero si yo pongo fotos de mi casa en casa de otro no quiere decir que los que vean esas fotos han estado en mi casa..
    Pero claro, tampoco me parece muy correcto, aunque de primeras lo parezca, montar un portal enfocado al “inflado artifical” del número de páginas vistas ( lo que incrementa el tiempo de navegación) para mostrar un “numero gordo” al posible anunciante.
    Por esta razón considero que el interés de TELECINCO no es tan “puro” como nos quiere hacer pensar.
    Mas cosas.
    Es cierto que en el asunto de la publicidad se hace necesario un lenguaje común, pues hay muchos intercambios en juego. NO digo que tengan que ser los famosos “usuarios unicos” ni mucho menos que sean iguales a personas… quizá sería mas efectivo unificar el término ” conversiones” pero a ver quien le pone el cascabel al gato..( ni quiero imaginar lo que podría decir TELECINCO a este respecto)

    El problema de esta “unificación” es que podemos medir aquello que ocurre de una forma mas eficiente y con mayor detalle que en otros medios y eso trae una consecuencia LOS NUMEROS DEJAN DE SER GRANDES,( sólo hay que mirar como se reducen los numeros cuando pasamos de impresiones a clics, no quiero pensar cuánto se van a reducir si vamos mas allá del clic ) y si los numeros dejan de ser grandes dejan de ser atractivos y las inversiones también.
    Esta es la razón por la que creo que tampoco van a dejar que entren el debate aquellos “quer saben” de analítica web y que ya has nombrado en tu artículo.

    En cuanto al punto cuarto, creo que no son comparables los sistemas “tradicionales” con los utilizados actualmente en analítica web (falsamente censales y demas..).
    Lo que si estoy seguro es que no podemos echarlos por tierra, son sistemas que funcionan ( y es aqui donde me mandáis a los leones), pero hay que cumplir todos los pasos para que funcionen. Se basan en teorías de probabilidad mil veces demostradas como ciertas, pero que si no se aplican con corrección y no se comprenden malamente funcionarán. NO es cuestión de FE es, cuestion de TEORIA DE PROBABILIDADES, que es muy diferente. Discutir ahora si esos metodos y sistemas de medición son buenos o no está a la altura de discutir si un metro realmente mide un metro, hay que conocer a la perfección qué es todo lo que hay ( mas allá de ciertos intereses) detrás de esa convención universalmente aceptada para poder discutirla y, señores, no se ustedes, pero yo NO estoy en disposición de poner en tela de juicio tantos volumen de conocimiento probado…
    Pero si vamos a “aniquilar” un sistema por que tiene supuestos “fallos”( yo diria mas bien “variabilidad” ) pongámonos a mirar uestros propios sistemas de medición. que si los u.unicos realmente no son únicos, que si el % de rebote es buenno o malo dependiendo del uso que le demos a la primera pagina de nuestra web, el tiempo que permanece activa una sesión para que se considere que la visita ha terminado, etc etc… recordemos que el mismo Avinash nos dice que hay que fijarse en la “tendencia” de lo que ocurre y eso ya, en si, es un calculo de probabilidad ( de esos que queremos echar por tierra porque tienen fallos).

    NO voy a extenderme mas, que esto va a provocar una huida masiva de visitantes hacia los acantilados… lo miso lo escribo en mi blog y dejo de invadir.
    un saludo!
    MUY BUEN ARTÍCULO, SI SEÑOR

  5. Julio Alonso

    Pere, ¡vaya ejemplo que me has puesto! Así no hay quien te rebata nada.

    Ahora en serio. Tienes toda la razón. A largo plazo tiene todo el sentido del mundo. El problema es que, mientras tanto, la gente tiene que comer. Y hay gente por ahí con mucho apetito. Osea, que mientras cambiemos los paradigmas hay que intentar que al menos las comparaciones de volumen se hagan de una forma algo razonable.

    Luego, el problema principal esta en “educar” al anunciante y en conseguir que las agencias, si no ayudan, al menos no entorpezcan el proceso. No es fácil.

  6. Edu Barredo

    Como dice Julio, la clave en TV es que se “creen” la metrica y no la ponen en duda. Todos sabemos que un 10% o un 20% de share en el panel de Sofres quizá poco tiene que ver con la realidad en consumo. No exisitía otra forma de valorar audiencias y ahora nos creemos el dato.

    En online desde el primer día se ha conocido el consumo real (en impresiones) de una página y la analogía a personas (UU) convierte la métrica en frágil. En cualquier caso, la medición online proporciona muchos indicadores cualitativos que deberían tomarse en cuenta para la compra de publicidad. Como es posible sólo fijarse en rankings de usuarios únicos y no conocer si una página consigue alta fidelidad de usuarios, consigue tiempos en página (exposiciones de los anuncios) de más de 2 minutos o si por contra sus ratios de rebote son elevados? Por no entrar ya en temas de posicionamiento de los anuncios y su formato.

    Entiendo de la complejidad de modificar todo el sistema pero sin duda creo que necesita una revisión… Además modificar las “reglas del juego” iría en favor del usuario, ya que el contenido y usabilidad cobrarían la importancia que merecen y no sería un “todo por la audiencia” para conseguir publicidad…

  7. Ferriol Egea

    Hola a todos!
    Después de las interesantísimas aportaciones de todos (muchas gracias!!!) sólo quería aportar mi granito de arena a la discusión: ya que parece que entramos en fase de reflexión profunda entre los diferentes actores del sector, y vemos que por ejemplo hay cosas que parecen inamovibles (debate del uu como patrón de referencia) quizás habría que hacer extensible también la invitación a las agencias de medios e informarlos ,educarles y ayudarles a entender cosas tan básicas como el uu.

    Decir que el mercado es inmaduro y que no están preparados creo que es una salida adelantes que siempre hacemos y ahora tenemos una oportunidad histórica.

    Me acuerdo hace un par de años en un Practitioner en Barcelona de un profesional del sector que se quejaba a Avinash de que era difícil vender la analítica web a las empresas porque el mercado era demasiado inmaduro…y Avinash contestó que “algo deberíamos estar haciendo mal si un mensaje tan simple y una cosa que podía aportar tanto beneficio a las empresas (analitica web) no llegaba. NO creo que se equivocara mucho…

  8. Jordi Solà

    Tengo la impresión de llegar tarde a la discusión pero he quedado pasmado por la linea argumental del post y por el mínimo común denominador de los comentarios.

    Brevemente. Como decía Julio, los diversos sistemas de medición tienen imprecisiones y son cuestionables para distintos públicos y en distintas condiciones. Lo que los sostiene es el consenso de los implicados en no poner en duda, por ejemplo, el EGM y las audiencias de Sofres como medidores de la cantidad de gente que consume cada medio.

    Pero no es en eso que Internet es un medio diferente. Para la TV, para las radios y para cualquier medio impreso también se plantean todas y cada una de las métricas que van más allá del sumar. Pero todas esas métricas entran en juego después, cuando anunciantes o agencias nos encargan a profesionales de la investigación de mercados test publicitarios. Todos esos aspectos son los que en internet pueden evaluarse mediante analítica web. Eso es lo específico del medio: que la efectividad puede evaluarse de otro modo, con frecuencia más fiable.

    El abc del pastel publicitario es que la audiencia potencial es aquello a partir de lo cual se reparte el dinero. Y que todo aquello que permite la analítica web (que es exactamente lo mismo que permiten los test publicitarios en cualquier otro canal) es lo que explica si ese dinero ha sido bien gastado y si debería repartirse del mismo modo en el futuro.

    Naturalmente mientras los expertos en analítica web no quieran diferenciar entre (a) audiencia potencial de un mensaje y (b) efectividad del dicho mensaje publicitario, no les van a invitar a la fiesta.

  9. Jordi Solà

    A la vista que mi anterior intento de comentario no ha superado tu moderación intentaré expresar mi aportación de otro modo.

    Es lamentable y supongo que debe resultar frustante que lo que se pida en primer lugar a la analítica web, contar personas, sea lo que no puede dar. Pero contar la audiencia (cuantos son), quienes son (hombres o mujeres, de qué edad, de qué nivel de estudios, de qué nivel socioeconómico,…) y a cuántos estímulos publicitarios han estado expuestos es la esencia misma de la planificación de medios.

    Si el objetivo es dirigir un mensaje a un público determinado (por ejemplo mujeres de 35 a 55 años de estatus medio alto y alto con hijos en edad escolar) vas a buscar medios en los cuáles ese público esté presente. Y en esos medios vas a necesitar contar (1) cuántos son y (2) a cuántos estímulos se han visto expuestos ¿Como les vas a decir que pueden contar lo segundo pero no lo primero porqué ese recuento no es suficientemente fiable?

    No es simplemente que no entiendan que uu no suponen personas o que no comprendan las especificidades del medio (aunque pueda haber mucho de ello). Es que en cuando comprendan que uu no son personas, a partir de ese momento actuarán como si fuesen personas.

    En eso internet no es distinto a cualquier otro canal en el que se expresa la publicidad. La audiencia en TV o en cualquier otro medio se fundamenta en un consenso de los actores implicados de como se cuenta algo y, una vez obtenido dicho consenso, a no meneallo más. Pero objecciones metodológicas a lo que se cuenta están presentes en cualquier recuento de audiencia.

    A partir del preciso momento en que acaben convencidos que uu no son personas querrán investigar qué tipo de desviación se produce y en qué se basa dicha desviación, obtendrán un amplio espectro de coeficientes correctores y continuarán usando uu como base para calcular personas. Porqué para planificar medios hace falta contar personas sí o sí.

  10. Ferriol Egea

    @Jordi
    Tenemos el sistema de moderación siempre activado y no he visto tu comentario hasta ahora. Los dos están publicados pues.
    Gracias por participar!

  11. CarlosMlebrón

    @jordi
    YO creo que lo realmente lamentable y frustrante que despues de algún tiempo, se siga pidiendo a la analitica web que cuente personas, siguiendo una lógica que, simplemente está desfasada. Me parece que simplemente se están pidiendo peras al olmo.
    Me parece que desde las agencias se piden PERSONAS porque es lo único que saben contar y además no quieren, o no les merece la pena aprender a contar otra cosa.
    LA analítica web está ofreciendo unidades de medida mucho mas específicas y eficientes que el resto de medios, que se quedan en IMPRESIONES e IMPACTOS.
    Desde la AW se pueden ofrecer impresiones e impactos, numeros gordos donde los halla (tan gordos que se venden de mil en mil). Algunos , mas avispados, dan el toque de calidad y ya te hablan de clics. Esto ya es un gran avance, ya se preocupan en si su IMPRESIÓN o IMPACTO realmente sirve de algo, es decir, se preocupan de un poco mas de si estan tirando el dinero a la basura o no, en un medio donde ésto se puede saber con bastante exactitud.

    Cierto que, de momento, en publicidad, internet no es NADA diferente al resto de medios, la diferencia está en que ahora SI sabemos el alcance y eficacia de esa publicidad, en algunos casos hasta podemos saber si han inducido a la acción (CONVERSIONES).

    Creo que buscar MUJERES MODERNAS TRABAJADORAS DE ENTRE 25 Y 45 AÑOS HABITANTES EN GRAN CIUDAD, ya no en internet, sino en casi cualquier medio, es simplemente un ATRASO y una ESTRECHEZ de MIRAS producto de la “comodidad”, y una limitación a las posibilidades de los diferentes productos. ¿POr qué? porque este tipo de segmentos son CONSECUENCIA de un COMPORTAMIENTO que no es tenido en cuenta. De hecho no se alcanzan grandes números de ventas con estos segmentos (lo grandes que podrían ser, quiero decir), porque no tenemos en cuenta los comportamientos que llevan a la compra de un producto y siempre nos encontramos con el mismo techo…

    NO me enrollo mas, que me estoy liando… en resumen, el problema es que no vemos mas allá del IMPACTO, no buscamos la eficacia, no es una cuestión de CUÁNTAS PERSONAS, SINO DE CUÁNTAS VENTAS conseguimos, bien porque es mas cómodo, o bien porque los numeros se reducen y los precios suben, pues los objetivos que se cumplen son de mayor calidad…

    por tanto, no es cuestión de madurez, sino de COMODIDAD, MIEDO y un poco de vagueria…

  12. Jordi Solà

    La publicidad en resto de medios que no son internet NO se queda en impresiones e impactos. Creerlo es simplemente desconocimiento del medio publicitario. Todo lo demás que va junto con ello, incluyendo el alcance y eficacia de la publicidad y si ha inducido a la acción (conversiones), TAMBIÉN se obtiene en la publicidad en otros canales. Pero por otros medios, principalmente la investigación de mercados. No han nada que pueda proveer la AW que no se busque y se obtenga (a veces, no siempre) para cualquier otro medio.

    Lo que es diferente, y mucho, es la manera de proveerlo: no necesitas hacer encuestas, ni reuniones de grupo, ni investigación de ningún otro tipo para saber cuántos fueron inducidos a actuar, cuántas ventas generaron, que les gustó y disgustó del anuncio, con qué lo relacionaron y qué tipo de gente es aquellos a quienes gusta y a cuáles no…

    Pero que busquen otras cosas además de contar gente no significa que no necesiten también identificar a gente en concreto y saber cuántos son. La planificación de medios se realiza intentando maximizar la cantidad de personas de un cierto tipo (el target que interesa para ese anuncio en concreto).

    Eso ya no es el abc de la planificación de medios sino el abc del marketing mismo. Los mensajes no se dirigen a cualquiera sino al segmento o segmentos que son compradores potenciales de un producto o servicio. Aunque tu veas un anuncio por TV eso no significa que ese anuncio se dirija a ti: quizás sale a esa hora porque hay un cierto número de mujeres de 35 a 55 años de estatus medio alto y alto con hijos en edad escolar viendo precisamente esa cadena. La publicidad y el marketing funcionan de ese modo y no los cambiarás sólo porque la AW no pueda proveer personas.

  13. CarlosMlebrón

    ufff jordi… demasiadas cosas que puntualizar a tus argumentos..
    tu mismo expresas precisamente aquello que mantiene inmovilizado todo esto:
    ” La publicidad y el marketing funcionan de ese modo y no los cambiarás sólo porque la AW no pueda proveer personas.”
    que traducido seria algo así como ” estoy cómodo con este sistema, no me hagas esforzarme en hacer algo mas eficaz, porque con esto ya gano suficiente pasta”
    No se tu, pero yo todavía no me he encontrado a nadie que lo primero que mire sea el alcance,etc. el mensaje es “DAme un monton de gente y luego todo lo demás” y.. simplemente, asi nos va.
    Tu mismo lo has respondido, nadie dice que al AW de cosas diferentes, simplemente las da con mucha mayor eficacia y precisión ( y menor coste). DE momento, con la Aw puedes seguir todo el recorrido de cada conversión, desde que se produce el “impacto” hasta la conversión, y esto se hace de forma censal y no mediante muestra probabilística o inferencia de otro tipo… me da en la nariz que eso no lo consigues con otro sistema… es decir CON AW SABES COMO SON LOS QUE COMPRAN Y TE PUEDES ORIENTAR A ELLOS, Y NO A LA INVERSA QUE ES COMO SE VIENE ACTUANDO HASTA AHORA.

    haBLANDO DE abcs: el abc del marketing es la venta, y el abc de la inv de mercado es el descubrimiento de nichos de mercado… y no contar personas, eso lo hace el padron municipal.
    Y no es una cuestión de querer cambiar el funcionamiento de nada, es, simplemente, hacerlo mucho mas eficaz, pero claro, eso requiere un cierto esfuerzo.

    De todas formas si quieres “personas” contadas al “modo tradicional”, nuestros amigos de NIELSEN, te dan ese recuento con sus USUARIOS UNICOS, que sacan de una muestra probabilistica con su PANEL. y ahi no hay excusa que valga, ya que si nos vale para SOFRES en audiencias de tv… nos vale para internet.
    En fin no creo que sea el momento de “sacar galones” o dar lecciones de conocimiento del medio publicitario presente a nadie ( ni de aw ).

    Te recuerdo que precisamente son los profesionales de AW los que plantean encontrar una “unidad de medida” mas especifica que los UU, no los medios ni las agencias ( salvo T5 ahora que se le van los UU al garete) porque creemos y sabemos que podemos ofrecer mucho mas, no saber eso es desconicimiento de lo que es la INV. de MERCADO ( de la que forma parte la AW) y no hacer caso a todo esto es simplemente vagueria.

    mejor nos tomamos unas cañas ¿NO? que ya hemos ocupado demasiado este espacio…
    un saludo!

  14. Jordi Solà

    Ciertamente ya hemos ocupado demasiado espacio con esto. Sólo puntualizar lo que (parece) no haber quedado claro.

    Desde la AW molesta que se pida contar personas porque no puede proveer eso y sí muchas otras cosas. Lo entiendo pero creo que todo el interés en que entiendan que uu no son personas conducirá, en primer lugar, a que crean que, aunque no lo sean, pueden hacer como si lo fueran. Cuando eso también sea inviable, usaran uu para calcular personas. Necesitan contar personas porqué es lo primero que se aprende cuando se segmenta un mercado, no es una tontería que puedes suprimir y dejar todo lo demás igual.

    Simplemente creo que el tiempo invertido en clarificarles esta métrica (que necesitan en una forma u otra) está mejor invertido en hacer apología de otros aspectos que te van a comprar encantados. ¿Como no van a hacer un acto de fe con la uu si hacen un acto de fe con las audiencias de TV? ¿Sabes cuántos audímetros hay? ¿Has visto alguna vez que la audiencia de un programa vaya con su margen de error? El programa tal lo han visto 1.000.000 de personas con un margen de error de +/- 300.000 …

    Y la otra cosa. Tienes razón en que la AW puedes seguir todo el recorrido desde impacto hasta conversión de forma censal. Eso está perfecto si es eso lo que quieres saber: como se comporta alguien ante esa publicidad. Obtener eso mismo por otros procedimientos es mucho más caro y no tiene ese carácter censal. Pero eso te dice mucho de como se comporta alguien pero muy poco de quién es ese alguien y de porqué hace lo que hace.

    La AW convenientemente complementada con cosas que no vienen de serie (cuestionarios a los usuarios que finalizan una compra por ejemplo) puede dar respuesta también a todas esas cosas. Pero veo muy poco esfuerzo en intentar demostrar que con AW se puede llegar a dar respuesta a TODAS las necesidades. Lo que me parece ver en su lugar es un intento de convencer a quién no quiere ser convencido de que las cosas que necesita son las que puede proveer la AW.

  15. pere rovira

    sólo añadir que me encanta leer vuestros comentarios, jordi y carlos, un debate muy fructífero y con buenos argumentos. yo me apunto a esas cañas, no? :)

  16. carlosMlebrón

    @Pere!!!
    ¿de verdad crees que te vas a apuntar asi como así? de eso nada chaval, para tener acceso premium a cañas hay que dejar por lo menos tres comentarios que ocupen, cada uno unos 15 párrafos, algo en lo que tanto @jordi, como @yo hemos cumplido sobradamente…
    así que ya te estas esforzando un poco, que tu ultimo comentario sólo tiene 2 lineas, y como comprenderás eso no es de recibo…
    aunque bueno lo mismo te admitimos si pagas las 15 primeras… ( con su tapa de jamón, que a mi beber con el estomago vacío me sienta un poco mal)

  17. Ferriol Egea

    @Carlos! A mi me dejáis participar también por haber escrito el artículo, no? Jejejeje.

    Creo que esto debe debatirse cara a cara, con unas cañas por delante..

    Me ha encantado el debate! Sigo pensando que es necesario que todos los actores sean partícipes del tal concurso público y que se haga una gran auto-crítica tanto en métricas como en formas de valorar de forma global los sistemas de medición de los medios, con todos las partes formando parte de este proceso.

  18. carlosMlebrón

    @Ferriol claro que estas incluido! una parrafada de tal calibre siempre es bienvenida! ;)
    lo debatiremos con unas cañas por delante, pero corremos el riesgo de dejar sin existencias el continente que albergue tal evento, porque, no se para vosotros, pero para mi este debate alcanza un nivel casi filosófico que afecta a las bases de todo el sistema que tenemos montado… y me conozco, que soy muy cabezón..

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