Midiendo las fichas de curso en los portales de formación: formularios. Capítulo 3.

Publicado en Otros el 29 de enero de 2008 por .

La página de conversión de cualquier sitio web es por autonomasia la que tiene un drop off mayor. En el mercado de formación sucede exactamente igual. La página de conversión: aka la ficha del curso, es la página con más abandonos de todas las que constituyen el flujo de navegación.

Se da el caso que la página de conversión en los portales de formación, es la “top landing page” de cualquier usuario que visite estos portales, dado que las fuentes de tráfico mayoritarias son orgánicas o de ppc, y la mayor parte de estas visitas, en la mayoría de casos, hasta hace muy poco, te dirigían a la página de detalle.

No siempre la página de detalle de curso, es una página de conversión. Algunos portales aprendieron que mejoraba su conversión si colocaban un formulario de contacto de forma agresiva en la ficha del curso. Otros siempre lo hicieron así.
Ahora todos los portales líderes de mercado tienen todos su formulario en esta página de detalle, excepto aprendemas. El resto: desde emagister a buscaoposiciones y tumaster-. seguramente la mayoría siguiendo la estrategia del líder de mercado, emagister.

Entonces, las preguntas del millón: ¿es positivo que el formulario se ubique en la página de ficha del curso? ¿Nos da mejor conversión? ¿Nos da contactos válidos y de calidad?

Vamos a intentar responder a estas preguntas….

El formulario en la página del curso. Vemos por ejemplo que Educaweb ahora tiene su formulario en la página de la ficha del curso. En cambio aprendemás no. ¿Cuál tiene mejor conversión? No disponemos de datos reales, así que mejor no hacer conjeturas, pero realmente, y poniéndonos en el punto de vista del usuario…¿Cómo queremos que se nos presente la información?

Y la clave es no pensar sólamente desde un punto de vista comercial, porque los usuarios buscan “cursos”, no “generar contactos”.
Hay muchas lecturas de como un usuario busca un curso. La mayoría lo buscará por google, haciendo clic en los “enlaces orgánicos” y en los “enlaces de pago”. La semántica del anuncio orgánico o de pago, potencialmente llevará a los usuarios hacia uno de los portales de formación.

Y entonces… ¿que espera encontrar un usuario en nuestro sitio web? Obviamente una continuación de la información que le indujo a hacer clic hacia “nuestro detalle”.

Aprendemás aplica el modelo que SEM Angel categorizaría como “convincing pages”. Al usuario se le muestra toda la información relacionada con el curso. Desde datos esenciales, hasta el temario completo.

Emagister, tumaster, buscaoposiciones, educaweb nos presentan una ficha de curso con los datos esenciales del curso, un formulario-call to action para generar contacto y luego cursos relacionados, temario, etc…
Unos de forma muy agresiva (educaweb y tumaster), con muy poca información esencial y directamente un formulario de contacto y emagister de forma más suave (el formulario no lo vemos en la pantalla, tenemos que hacer clic en “solicitar información), o hacer “scroll down” para visualizarlo.

De aprendemás os diré que me gusta tal y como propone la información y la forma de recibir al usuario. Creo en las “convincing pages“. No sé si la estrategia les dará mejor o peor resultado, pero lo que me queda claro es que cuando busco un curso, busco información y otros cursos. Busco información extensiva sobre este curso como su temario. Aprendemás nos deja leer primeramente todo acerca del curso: información básica (tipología, localización, número de horas…) su programa-temario y otros datos relacionados con el curso.
Estoy convencido que el drop off de esta página es de menor calidad que el que sufren todo el resto de portales. Creo que si un usuario se marcha de esta página, haciendo drop off, es aquél que no le ha interesado el curso, o que simplemente se vuelve a google a buscar otro curso similar para compararlo. En cada una de las partes donde aprendemás nos presenta información, vemos que hay botones-call to action, que nos llevan a un formulario para pedir mejor información.

Creo que el diseño de la información podría ser mejorable. A nivel de usabilidad pienso que el título del curso no destaca o no sobresale, que la información es difícil de leer porque el texto es todo plano, y los enlaces a categorías encima del detalle sobran, porque distraen…

Quizás se podrían mejorar algunos de los copies a la hora de llevar el usuario de la “convincing page” a la “conversion page“.

Algunos portales habrán utilizado este modelo con anterioridad, y quizás ahora obtienen mejor rendimiento de conversión, convirtiendo la ficha del curso en página de conversión. Pero esta conclusión es demasiado simple. Quizás la usabilidad de la página no era la correcta, o los botones que nos llevaban a incitar el usuario a la acción no eran inteligibles, o los copies de estos no eran los adecuados, o la información estaba mal estructurada…

Educaweb representa el modelo más agresivo de ficha de curso con formulario. Se nos presenta la información básica del curso y del centro e inmediatamente el formulario de contacto. Queda claro que la táctica es que el usuario vea de buenas a primeras el formulario, para incentivarle a rellenarlo. ¿Pero el usuario busca eso? ¿Se nos puede asustar?

Tumaster está entre educaweb y emagister, con formularios justo después de la información básica, casi tan agresivos como los de educaweb, por sus botones intermitentes que son lo primero que vemos al aterrizar en su landing page, pero con un recurso muy bueno: un teléfono de información. Evidentemente el teléfono de información es de tumaster, no precisamente del centro, lo que seguro que es una forma de conseguir un cupón “telefónico”.

Cuando entras en una ficha de curso de emagister, verás el formulario de curso, según la resolución de tu pantalla. Emagister te plantea la información de forma más digerible, más animada, más colorida y si no ves el formulario, mucho más suave.

Incluso los botones que nos llevan a cometer el call-to-action son tipo web2.0, desafiando las sugerencias de usabilidad “botón acción=botón windows style”.

De todas formas creo que emagister obvia demasiado la importancia de un temario. Que el temario se ubique debajo de un formulario, cursos relacionados u otros, realmente no me convence. Yo busco información, busco un temario y probablemente si el temario me convence, hay muchas posibilidades que rellene ese formulario.

Un formulario en esa ubicación quizás me molesta. O almenos la disposición del temario o incluso del formulario. Me gusta el approach de lectiva, con el formulario a la derecha. No interfiere en el resto de la información y esto es importante. Lectiva tendrá que mejorar muchas cosas pero no esta.

Queda claro que son muchos los aspectos que pueden hacer que un usuario haga drop off según como le mostramos la información, según el flujo de navegación…pero ¿y los formularios? ¿También puede haber drop off según el tipo de formulario?

Muchos de los formularios de un curso son ridículamente largos: podemos encontrar hasta 15-18 campos para rellenar.
Con formularios tan largos, conseguir una conversión aceptable es difícil. Reducir un drop off casi imposible, porque al ver campos así los usuarios se asustan y se van. A los usuarios les gusta rellenar poco por regla general, y solo lo harán si realmente lo que ven allí les impacta y es esencial rellenar el formulario para obtener información.

Educaweb tiene casi todos sus formularios con 9 campos de contacto. Emagister los tiene variables, algunos de hasta 15 campos lo cual es una pasada. ¿Pero que pasaría si consiguieramos reducir el número de campos a 3? ¿Mejoraríamos la conversión? Seguro que a esta conclusión ya hemos llegado todos y que quien pone las pegas son los centros de formación que pagan por los contactos.

La solución llegará de la mano del que sea capaz de cambiar esta dinámica y convencerlos que con un télefono, un email y un nombre, es suficiente para realizar una llamada comercial, y entonces, aceptar 3 o 4 cuatro campos como contacto.

El que consiga convencer a los centros en esta medida, seguro que gana mucho terreno competitivo a sus rivales.

SEM Angel comenta que los abandonos en formularios se pueden deber a diferentes razones:

  • Los abandonos siempre suceden….el usuario empieza a rellenar y se tira atrás.
  • El tamaño del formulario siempre influirá en la decisión del usuario de rellenar ese formulario. Los más cortos serán los que tendrán más “success ratio”:
  • El tipo de información que le pedimos al usuario influirá en que el usuario deje de rellenar los campos del mismo. Campos como “DNI”o información que el usuario considera privada y confidencial
  • Los “copies” que acompañen al formulario y lo hagan más intuitivo e inteligible lo convertirán en más rentable
  • Los mensajes de los alerts explicando al usuario que aún le quedan algunos campos por rellenar, teniendo estos que ser explicativos.

Como vemos la ficha de un curso es una página sensible y muy compleja. Y ya podemos tener al mejor director de marketing online gestionando las mejores campañas de ppc y optimizando el tráfico orgánico, que mientras este detalle no rinda al máximo, no veremos resultados a corto plazo. Parece simple. ¿Pero hasta donde llegamos para conseguirlo?

¿Como podemos medir estos abandonos en los formularios? ¿Como podemos saber y entender en que campo un usuario ha empezado a rellenar un formulario y se ha quedado a medias? ¿Que cambiamos del formulario y porqué? ¿Según que criterio? ¿Que soluciones en el mercado tenemos? ¿Como afectarán al rendimiento de la página?

Seguro que si algun director de portal o operaciones o marketing online me está leyendo, estará pensando….”esto nos va a quitar mucho tiempo de desarrollo y no tenemos ni un minuto”.

Cierto. Este análisis no es para dedicarle 5 minutos al día. Es la página más importante del portal de formación. Y como mínimo habría que tener un equipo dedicado full-time a entenderlo, a optimizarlo, a testearlo, a experimentar y comunicar resultados ciéntifico-objetivos-reales. Esta posición es del departamento de analítica web y es esencial en cualquier online business.

Una herramienta avanzada nos va a ayudar a poder realizar estas tareas. Un “omniture” o un “offermática” o cualquier software que maneje herramientas de usabilidad, testeo, e-commerce, ppc y tráfico es la herramienta ideal.

Un “omniture” nos permite medir todo-todo-todo esto. Desde la optimización del formulario, hasta gestionar las campañas de ppc con estadísticas cruzadas con la conversión y el tráfico segmentado de un site.

Una herramienta como “offermática” nos ayuda a optimizar este proceso de conversión de forma directa y segmentada.

Evidentemente estas herramientas no son gratuitas. Ni son económicas. Pero son rentables. Primeramente porque te ayudan a dar con los puntos sensibles a mejorar de tu sitio y programar cambios sin ir a ciegas. Son caros a corto plazo, pero el retorno de inversión que obtienes en ellos a medio plazo, creo que los hace imprescindibles.

Un Omniture para un “intercom”, un “anuntis”, un “vocento”, un “educaweb” o un “aprendemás” son herramientas asequibles hoy en día.
La localización del curso o su tipología, normalmente ya viene dada en la creatividad del anuncio de la campaña ppc, así que incluir un formulario después de volver a repetir este tipo de información puede ser muy agresivo.

Pero mientras….¿que hacemos con los formularios? ¿Que modelo es mejor: el de aprendemás o el de emagister y el resto?
A nivel teórico la recomendación sería aprendemás, a nivel práctico seguro que da mucho más resultado el de emagister.
Pero seguro que la solución ideal está entre un camino y el otro.

El resultado verdadero lo podemos obtener con A/B testing, con el formulario dentro o con el formulario fuera. Simplemente con este cambio.

Una vez tenemos este análisis hay que ir a optimizar los formularios. Realizar sobre un mismo curso, diferentes pruebas según un segmento de tráfico, sobre el mismo curso de una temática diferente, y ver según diferentes combinaciones de campos del formulario, cual de ellas da mejor resultado, utilizando un multivariate testing. Esto siempre y cuando no tengamos un omniture que nos puede dar inmediatamente información crítica sobre lo que hace el usuario. O un click-density que nos muestre donde hace clic el usuario, los campos de visión, tal y como percibe el usuario la pantalla desde el punto de vista de la usabilidad y accesibilidad.

Y para terminar, después de las pruebas que hayamos realizado, tomamos las decisiones apropiadas y correctas.

Conclusión: en el mercado de formación las páginas de conversión son críticas, son de las primeras que los usuarios visitan y la conversión en este caso depende de tantos factores y tan distintos que se necesita un departamento de analítica web full time, que se pase el día estudiando todo lo que sucede en el portal, sugeriendo mejoras, optimizando y buscando nuevas formas de análisis posibles. Cuando más análisis segmentado tengamos, más conocimiento tendremos, más decisiones de calidad y la verdad un mejor ROI.

Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



11 Comentarios en Midiendo las fichas de curso en los portales de formación: formularios. Capítulo 3.

  1. Miguel de TallerSEO

    Me gustaria que vieras lo que tengo en http://www.formacionvalencia.com

    Apoyo totalmente la idea de un formulario reducido, y te doy la razón en que los centros no quieren eso, es más, ni siquiera quieren el teléfono, por lo que se entra en un dilema: si les das el email, pierdes la relación con el visitantes y se la pasas a ellos, para siempre.

    Ya veré como puedo solucionarlo, aunque una opción pasa por acabar de estudiar Ajax y crear un formulario cortito que salga en una ventana flotante.

    Muchas gracias por tu aportación, es muy interesante.

  2. fulanito

    Te has dejado un incipiente buscador de formación:
    http://www.expansionyempleo.com/formacion/

  3. admin

    Hola “fulanito”,

    Si he dejado muchos portales de formación como “canalcursos”, infocursos y muchos otros.

    NO fue con la intención de no-mencionar a nadie, sino es más sencillo hacer el análisis con 4 o 5 portales.

    Lo importante para mi era mostrar que es lo que hay que medir y como hacerlo, más que con quien, aunque los ejemplos vienen muy bien.

    En el próximo artículo que realicemos de formación, también lo tendremos en cuenta a la hora de comentar los ejemplos adecuados.

  4. Xavier

    Muy interesante esta comparativa…gracias por la consultoría gratis ;-)

    Mucha suerte.

  5. admin

    Gracias a ti Xavi, siempre es positivo saber que emagister también nos lee de vez en cuando!

  6. admin

    Miguel,

    Disculpa no haberte contestado. La idea de tu sitio web me parece muy pero que muy interesante. Formación para la empresa, utilizas google maps, todo muy ilustrativo.

    Quizás el formulario (solo dos campos) pasa muy desapercibido, quizás ubicarlo en posición lateral, con el formulario vertical, para que se entienda más. Quizás da más conversión…

    A veces un cambio simple puede ser más efectivo que una aplicación en ajax.

    De todas formas la idea del site, es genial.

  7. Miguel

    He cambiado la web a un diseño a 1024 de ancho, tras ver en Analitycs que habia bajado los visitantes de 800×600 por debajo del 8%. Ahora evaluaré que tal funciona el formulario lateral vertical.

    Respecto a lo de sacar el formulario en un popup cada dia lo tengo más presente y lo haré en breve, aumentando el botón INSCRIBETE AL CURSO.

    Cuando tenga un minuto te sacaré los ratios de conversión de visitantes a la página del curso vs. solicitantes de información.

    Un saludo

  8. ferriol

    Muy bien Miguel, así es realmente como se optimiza un portal, tomando decisiones basadas en la analítica web. Ojalá todo el mundo lo hiciera así.

  9. Carolina

    Hola,

    Hemos visitado su sitio web y hemos visto que el mismo contiene una sección
    de empleos con enlaces a otros sitios web.

    Nos gustaría recomendarle nuestro sitio http://www.opcionempleo.com
    Opción Empleo es un motor de búsqueda de empleos en España que facilita la búsqueda de ofertas de empleos publicadas tanto en sitios web de empresas
    como en sitios de empleo, todo en un sólo clic, sin tenerlos que visitar
    individualmente.

    Algunas de nuestras herramientas que pueden resultar de su interés son:
    JobBox – ver http://www.opcionempleo.com/partners/jobbox.html
    SearchBox – ver http://www.opcionempleo.com/partners/searchbox.html

    Esperamos que nuestros servicios sean de su agrado y que pueda incluir un
    enlace en su página.

    Muchas gracias

    Carolina Sanchez
    carolina@opcionempleo.com

  10. Ana Moya

    Hola,
    buen artículo, la verdad que es un tema difícil y bastante debatido.
    Los forms con muchos campos son solicitados por los centros de formación que piensan que a mayor nº de datos, mayor interés por parte del usuario. Por otra parte, los forms de reducido tamaño, es casi imposible debido a la falsedad de datos por parte de usuarios.
    En http://www.formacionacademica.com disponemos del form fuera de la información del curso y el resultado está siendo bueno, aunque quizás esto lleve a perder algunos usuarios despistados que no ven el botón.
    Creo que es un tema bastante bueno para debatir, aunque existe demasiada competencia entre este tipo de servicio.

    Un saludo

  11. Germán

    Hola Ferriol,

    Muy interesante el artículo para los que nos movemos en el sector de los portales de formación en Internet.

    Desde http://www.topformacion.com (quizás cuando escribiste el artículo no, pero ahora mismo es uno de los portales de formación de referencia) nos gustaría saber cuál es tu opinión en cuanto a la colocación de los campos solicitados en el formulario, por ejemplo, cual sería la disposición ideal (para conseguir el mayor ratio de conversión posible) en un formulario con los siguientes datos: nombre, apellidos, fecha de nacimiento, direccion, código postal, teléfono, e-mail, localidad y provincia. (teniendo en cuenta que no se puede quitar ninguno porque es lo que necesita el centro).

    Muchas gracias!

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