Novedades desde el GA Summit: Informes de Audiencia

Publicado en Análisis el 14 de octubre de 2013 por .

Recientemente se ha celebrado el Google Analytics Summit 2013 en Mountain View, donde han sido anunciadas muchas novedades, todas muy interesantes, acerca de una de nuestras herramientas de analítica preferidas. Mucho se ha escrito ya sobre ellas, como el resumen del Summit de mis compañeros que asistieron, y más se va a escribir, así que vamos a ver una de ellas más en profundidad, pues es realmente interesante el potencial que nos ofrece el hecho de poder disponer de Datos de Audiencia.

Aunque la disponibilidad de estos datos ha sido anunciada en el Summit celebrado hace pocos días, la realidad es que ya estaban disponibles anteriormente. El hecho de anunciarlo nos ayuda a difundirlo y a empezar a pensar en maneras de sacarle partido.

Qué son y como habilitar los informes de Audiencia

Los Informes de Audiencia consisten en varios informes que nos proporcionan datos acerca de la edad, el sexo y los intereses de nuestros usuarios. Estos datos proceden de la información que Google utiliza en su Google Display Network, por lo que si estamos haciendo campañas de GDN, el análisis y segmentación por audiencia será plenamente consistente con nuestras campañas.

Para poder tenerlos disponibles es necesario hacer un pequeño cambio en el código de GA para que éste soporte la publicidad Display. Con este cambio, que podéis ver en el blog de soporte de Google, pasaremos a utilizar la cookie de DoubleClick. Esto significa que estaremos usando una cookie de tercera parte, así que deberemos prestar atención a nuestra política de cookies para asegurarnos que cumplimos con el articulo 22.2 de la LSSI en materia de información y aceptación de cookies.

Una vez cambiado el código, será necesario habilitar los informes desde la zona de administración de la interfaz de GA. Y listos para usar :)

Cuando empecemos a analizar, debemos tener en cuenta un par de cosas: la información mostrada hace referencia a usuarios mayores de edad, es decir, mayores de 18 años, y observaremos que estos informes contienen sampling (muestreo), debido a que, en ocasiones, Google no dispone de suficientes datos. Esto puede implicar que en segmentaciones muy profundas, nos aparezcan zonas donde no tenemos datos.

Como funcionan los Informes de Audiencia

Los Informes de Audiencia están disponibles en el menú Público, para ser visualizados a nivel general:

Informes Audiencia

Además, también es posible utilizar estos datos en los segmentos avanzados, por lo que se abre un mundo de posibilidades:

SegmentosAvanzadosAudiencia

Esto nos permite, de entrada, tener una foto más detallada de quién son nuestros usuarios y así determinar cuál es el target de nuestro negocio. Esto nos aporta una información de gran valor, ahorrándonos costosos estudios de audiencia que muchas veces tenemos que comprar fuera. Y es que, si no lo hacemos, estaremos trabajamos para llegar a un público del cual sólo intuitivamente podemos saber quién son, con su consecuente gran margen de error.

Pero esto es sólo el principio :) Podemos crear segmentos por sexo, edad e intereses y aplicarlos a las diferentes áreas de análisis de nuestro departamento de marketing y así aumentar la eficiencia de nuestras campañas, contenidos y productos.

Campañas

En el área de campañas, podremos identificar qué campañas nos han aportado usuarios más valiosos tanto en retención como conversión para un determinado segmento de usuario. Así, podremos crear copys y creatividades muchos más afines al público al cual queremos llegar. Pongamos un ejemplo.

Imaginemos un e-commerce que vende zapatos. Obviamente su objetivo es vender zapatos, por lo que nos fijaremos en la conversión. En los informes de audiencia descubrimos que los usuarios más valiosos para nuestro site son las mujeres de 35 a 44 años. Esto podíamos imaginarlo, intuitivamente, aunque ahora podemos cuantificar qué volumen de negocio nos aporta este segmento y qué diferencial tiene respecto a otros segmentos.

Además, vemos que entre sus intereses están los viajes familiares, la música pop y las series de comedia. Ideas para campañas? Zapatos cómodos para viajar, zapatos para salir a bailar, anuncios con audio de música pop en video y richmedia, imágenes trotamundos, similitudes con actrices de series de comedia, y un largo etc.

Contenidos

En el área de contenidos, podremos constatar qué temáticas, categorías y detalles interesan más a cada grupo de usuarios. Con esta información, podremos optimizar la navegación entre diferentes áreas y páginas para ofrecer una mejor experiencia de usuario, así como detectar aquellas páginas que no aportan a nuestro segmento principal pero sí aportan a otros segmentos, y que pueden convertirse en una línea de contenidos complementaria.

En nuestro ejemplo de e-commerce de zapatos, podremos identificar cuáles son los segmentos a los que les cuesta más realizar una compra. Aquellos que necesitan consultar las condiciones de pago, de entrega, de devolución y relacionarlo con las líneas de producto para poder ofrecer la información más relevante para el usuario de una manera más fácil.

También podremos identificar aquellos contenidos complementarios que contribuyen a la venta, características de producto, opiniones de otros clientes o ejemplos de combinaciones para poder facilitar la navegación entre estas páginas y así ofrecer una mejor satisfacción al cliente.

Producto

En el área de producto, todos podemos imaginarnos lo importante que es poder relacionar las características de nuestros usuarios con las de nuestro producto, ya no sólo para facilitar el proceso de compra optimizando la ficha de producto y el embudo, sino también para conocer, con datos, algo más de nuestros clientes y así poder adaptar nuestra línea de productos a sus necesidades.

Siguiendo nuestro ejemplo de e-commerce de zapatos, identificamos que nuestro target principal realiza más compras a una colección concreta, y además visita también otras 2 o 3 colecciones más que tienen en común alguna característica con la colección más vendida: el precio, la comodidad, la moda, etc. De aquí saldrán nuestras líneas de trabajo en cuanto a cross-selling.

Podremos, además, descubrir qué tipo de zapatos interesan más a qué segmento de usuarios dentro de la misma estructura de la web. Esto nos ayudará a detectar muchas más cosas ya no sólo de nuestro sitio, sino de nuestro modelo de negocio y de nuestro marketing mix: la línea de precios más adecuada a cada target, el tipo de zapatos que más gustan a cada cliente o la confianza en la compra en nuestra web que tienen los diferentes perfiles de usuario.

Como vemos, los datos de audiencia nos proporcionan un salto más allá del propio análisis web, y es el hecho de poder relacionar audiencias a gran escala, anteriormente territorio de agencias, con contenidos y conversión propios.

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Sobre Anna Solans

Me llamo Anna Solans, soy diplomada en Ciencias Empresariales y Master en Marketing Online y Comercio Electrónico. Estoy certificada en Google Analytics y llevo años trabajando con Adobe SiteCatalyst.

Me encanta leer, la música clásica, el mar y la montaña, y como analista que soy, soy fan de las métricas.

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3 Comentarios en Novedades desde el GA Summit: Informes de Audiencia

  1. Oriol Farré

    Hola,

    gracias por el resumen Anna, justo hoy he descubierto que ya los tengo activos, aunque tengo una pequeña duda: Hace un año, cuando se presentó la integración con DC una de las limitaciones era que no podía funcionar con Content Experiments, pero ahora no lo veo por ningún sitio. Entiendo que, excepto por el cambio de cookies, lo demás sigue siendo 100% funcional, no?

    un abrazo,

    Oriol

  2. Anna Solans

    Bon dia Oriol,

    Qué ilusión que me hagas una pregunta :)

    Ahora mismo no hay ningún aviso en los sitios oficiales de Google que haya un conflicto con Content Experiments, ni tampoco se ha comunicado por otra vía.

    Ahora bien, sí es verdad que la integración con DC sigue en beta, y además últimamente Google no ha dado mucha prioridad al desarrollo de Content Experiments así que yo no podría garantizar que todo funcione a la perfección.

    De todas maneras, como es algo muy nuevo, no lo he probado todavía, así que, porque no pruebas tu y nos cuentas? :)

    Un abrazo!

  3. patricia

    super interesante :).
    me encantará verlo en detalle !!!

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