Optimizar un formulario para la conversión

Publicado en Análisis el 22 de marzo de 2010 por .

Un formulario suele ser siempre un punto de conflicto entre un usuario de una web y la web en sí. Los formularios suelen ser el punto clave de la mayor parte de los modelos de negocio basados en el “lead generation”, o sea, en el contacto.

Ejemplos de ello serían:
•    Una página de formación como emagister: donde los usuarios para “convertir” deberán rellenar un formulario, para que sus datos sean enviados a los centros de formación
•    Una página de empleo como infojobs.net: donde candidatos a empleos deberán rellenar un formulario para que su curriculum se procese en la web
•    Una empresa de servicios como la nuestra: donde para ponerte en contacto con nosotros, deberías de rellenar un formulario para tomar tus datos y para que nos pongamos en contacto directo contigo

Los formularios también forman parte de otros modelos de negocio como las tiendas de comercio electrónico, donde también juegan un papel fundamental en el proceso de conversión,
ya que los usuarios para comprar online deben de rellenar un formulario solicitando un producto y introduciendo sus datos personales para finalizar la compra.

Sea cual fuere el modelo de negocio, el formulario suele ser la última página hacia ese proceso de conversión y muchas veces una de las claves para que esa conversión suceda.

Programas como Google Analytics a través de su embudo de navegación son capaces de explicarnos que porcentaje de usuarios pasan desde un formulario hacia la página de confirmación, cuando podemos realmente determinar que la conversión se ha consumado.

En circunstancias normales el porcentaje de usuarios que pasa del formulario a la conversión suele ser más alto, por ejemplo, que el porcentaje de usuarios que pasan del paso 1 al paso 2 en cualquier embudo
de navegación. La lógica es clara: en el paso 1 de la conversión los usuarios aún no han decidido si van a comprar un producte, lo están pensando y las probabilidades que nos abandonen en ese proceso,
son más altas.

Pero cuando el usuario se ha tomado la molestia de llegar hasta el último paso, el del formulario, es una señal, que ese usuario si que tiene en mente comprar o solicitar información. Siendo así, el impacto de
optimizar un formulario, siempre se traducirá en muchas más conversiones, sobretodo porque tenemos a un usuario dispuesto a comprar.

Al final se trata de mejorar ratios de conversión y el objetivo aquí es mejorar el ratio de conversión de esta página. Si ahora de cada 100, convierten 5, el objetivo es aumentar ese número por 2.

Identificar los errores en un formulario
Ahora de lo que se trata es de identificar los errores que pueden llevar al usuario a no realizar esa conversión:

Errores de confianza:
en una tienda de comercio electrónico, la confianza es un aspecto fundamental. ¿Nos fiamos de ti? ¿Estás certificado y eres un sistema seguro? Normalmente ubicamos los certificados
de seguridades en transacciones electrónicas en el final de la pantalla. Vaya! ¿Cuantos usuarios hacen scroll-down hasta el final de la pantalla? En Estados Unidos existe una tendencia más generalizada
de ubicar estos certificados en zonas más visibles, sobretodo porque cuentan mucho de cara a que un usuario acabe rellenando un formulario que implique un pago online
¿Te has planteado explicarle el porqué es necesario rellenar ese formulario? Sobretodo en el caso de formularios con campos muy grandes?

Errores en el formulario:
Es imperativo empezarse a preguntar las siguientes preguntas:
- cuantos usuarios empiezan a rellenar un formulario?
- cual es el campo por el que los usuarios abandonan o dejan de rellenar un formulario?
- cuantos errores de tabulación existen en tu formulario?
- como de bien explicados están los errores que cometen los usuarios al explicar un formulario y con que usabilidad se presentan?
- cuantos usuarios terminan de rellenar un formulario?
- Y cuantas veces se envía el formulario? No es lo mismo, terminar un formulario, que enviarlo….si hay errores el sistema te impide enviarlo…
- Y al final, cuantos usuarios realmente acaban llegando a la página de confirmación de conversión?

Errores de usabilidad:

- como presentas el formulario? Con que formato? En que disposición? Vertical? Horizontal?
- con que formato? Con que color de fondo? Con qué tamaño de letra?
- con que copy? Como te diriges al usuario?

Errores de abuso de información
- formularios dantescos: con decenas de campos.
- formularios con campos donde se pide información de forma intrusiva: pedir un dni, o cualquier otro campo que puede resultar intrusivo y que puede hacer que un usuario decida no continuar rellenando ese formulario, cuando no se trata de una transacción electrónica.
- etc..

¿Y comò podemos averiguar lo que sucede y buscar soluciones?

Hay diferentes técnicas para poder resolver estos problemas que hemos identificado:

Google Analytics:
El embudo de Google Analytics nos da un contexto para formular un objetivo: cuantos usuarios pasan actualmente del formulario hasta la página de conversión. Esto nos puede ayudar a establecer un objetivo.

¿Si hay una conversión del 5%, debemos optimizar para llegar por ejemplo a un 10%?

Testeos de usabllidad:
los expertos en usabilidad creen fervientemente en un testeo de usabilidad, por lo que ellos llaman la información cualitativa, o sea, ese feedback en directo, que pueden ver de la experiencia
navegando por un formulario de usuarios potenciales de tu site. El problema es que ese porcentaje de usuarios que son sometidos a un test no llegan ni a un 1% en la mayoría de los casos, y extrapolar una pautde comportamiento a todo un site, cuanto menos, puede ser peligroso.

Pero al fin y al cabo podemos detectar “Incidencias” y luego podemos hacer uso del testeo multivariado para proponer soluciones a dichas incidencias.

Herramientas como clictale:
Nos permiten detectar todos los los puntos del apartado: “errores en el formulario”: Clctale monta un embudo sobre lo que pasa en la página del formulario: usuarios que llegan a la página de formulario, usuarios que empiezan a realizar el formulario, usuarios que hacen clic en enviar formulario, usuarios que llegan a la página de confirmación.

Además de todo ello, clictale nos da una información cualitativa sobre cuales son los campos más conflictivos y donde los usuarios encuentran mayores problemas: ya sea de intrusión o bien de usabilidad.

Google Website Optimizer:
Para aquellos cambios que resultan obvios no hace falta experimentar nada, podemos directamente implementar las soluciones a las incidencias detectadas. Pero para aquellas soluciones donde haya dudas, sobre que es lo que funcionaria mejor…

Incorporar toda esta metodología en nuestro día a día para mejorar los ratios de conversión de formulario, será sinónimo de aumentar la conversión.

Tu web tiene formulario….¿ya aplicas éstos cambios?

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Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



14 Comentarios en Optimizar un formulario para la conversión

  1. Francisco

    Muy buen artículo. No utilizo este tipo de herramientas pero ganas me entran tras leer este post. Muchas gracias!!

  2. Borja Gutierrez Merelles

    Muy interesante y exahustivo. Gracias!!!

  3. Carlos

    Creo que va siendo hora de utilizar estos criterios de forma más exhaustiva. Gracias por recopilarlos todos en un mismo artículo y sobretodo por clicktale, lo probaré seguro, pero creo que es una buena herramienta.

  4. Jose Manuel

    Estupendo texto: informativo, práctico y conciso.

  5. Erasmo lópez

    Hola.

    Me parece muy interesa tú post. Sólo agregaría que la gran potencia de un proceso de generación de leads, está en entregar valor al usuario. Si la persona que deja sus datos lo percibe como uno de más de los servicios que entrega la empresa, habrás ganado un Usuario, que al fin de cuentas vale más que un Lead.

    Yo trabajo en Emagister y eso es lo que intentamos.

    Saludos

    Erasmo
    Community Manager
    Emagister

  6. Javier

    Excelente artículo, llevo varios meses leyendo y aprendiendo todo lo posible sobre Usabilidad web y la verdad es que es un campo muy interesante y mucho más importante de lo que en principio valoraba.. :-)

  7. Ferriol Egea

    @javier,
    Muchas gracias por el comentario! Ánimos y gracias por leernos.

  8. Ferriol Egea

    Gracias por tu aportación Erasmo,
    Evidentemente tu punta de vista también es del todo cierto. A veces no todo “son leads”, sino “usuarios”: Gracias por tu aportación!

  9. Julian

    Hola,
    Felicitaciones por lo bueno que son tus articulos. Me lei un par y tengo unos cuantos en espera.
    Te pido que arregles tu feedburner para el link “Subscribete via e-mail” ya que dice estar desactivado y quisiera recibir tus articulos por mail.

    Avisame por mail. Saludos!

  10. Ferriol Egea

    Muchas gracias Julián! Le echaremos un vistazo al feedburner para solucionar cuanto antes la incidencia. Muchísimas gracias!

  11. angel

    muy xevre..

  12. Marcos Huerta Heranandez

    excelente información la explicación es de una calidad editorial estupenda, gracias.

  13. Rafaela

    When someone writes an article he/she keeps the image of a user in his/her mind that how a
    user can understand it. So that’s why this piece of writing is great.
    Thanks!

  14. marketing campaign

    Hi there, You’ve done an incredible job. I’ll definitely digg it and personally recommend
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3 Trackbacks For This Post

  1. Lo que tienes que saber antes de hacer un formulario | Blog General de Medios, el Blog de Borja Gutiérrez Says:

    [...] Optimizar un formulario para la conversión [...]

  2. Lecturas caseras | WebAnalytics.ES Says:

    [...] @trucosga comenta útiles consejos para elementos tan claves de la página, como pueden ser los formularios: Optimizar un formulario para la conversión [...]

  3. Mi resumen de la semana: nº 22 | Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui Says:

    [...] Cómo optimizar un formulario para mejorar la conversión [...]

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