Y la marca….¿qué?

Publicado en Reflexiones el 08 de marzo de 2010 por .

El analista web es un estratega. Y una de sus funciones es calcular no sólo el ROI de las campañas sino también empezar a calcular ROI´s de negocio, de departamentos, de distribución de partidas de presupuestos, etc…

La mayoría de empresas hoy en día se obsesionan invertir casi todo su presupuesto en campañas de ppc y de seo para la captación de nuevos usuarios. Con Google detrás apretando y convenciendonos a todos, el seo y el sem se llevan gran parte de los presupuestos dedicados a la búsqueda de resultados directos y nos olvidamos de que un negocio a internet necesita una estrategia a largo plazo en la que entran muchísimos factores que también son determinantes y deben estar presentes en la distribución de nuestros presupuestos de marqueting online.

Hay incluso empresas que invierten en tener hasta 3 personas que se dedican a gestionar campañas de mailing entre producción de contenidos, diseño y maquetación…cuando no se han preguntado nunca cual es el ROI resultante de estas. ¿Hacen falta 3 personas para envíos de mailings? ¿Ganamos dinero? ¿Lo perdemos? ¿Se podría re-ubicar esta partida de presupuesta para algo que fuera más rentable?

¿Cuantos de vosotros no habréis visto en una parada de metro o una parada de bus un anuncio de segundamano.es?

Cada día que coges el metro puedes ver una anuncio de su portal en todas partes. Hasta en la sopa. Y me pregunto ¿esto es positivo? ¿es negativo?

Lo que hace segundamano.es es machacar y machacar a todos aquellos usuarios del transporte metropolitano que somos potencialmente su target. Lanzando un mensaje de marca para que asociemos directamente lo que tiene que representar segundamano para nosotros.

Un producto, unos valores….un mensaje. Pienso en anuncios gratuitos, pienso en segundamano…esta es la intención.

Hoy no está muy de moda entre la mayoría de empresas online realizar campañas de marca. Es verdad que algunas no se lo pueden permitir, pero el resto si, y pasa de puntillas.

A lo largo de mi experiencia como consultor de analítica web me encuentro con casos realmente sorprendentes:

Negocios que tienen una dependencia total de su tráfico orgánico, que a veces llega a alcanzar una cuota de hasta un 80-90% y donde el tráfico de marca apenas llega al 5-10%. Los seos están haciendo bien su trabajo, pero los que llevan el negocio, lamentablemente no.

¿Pero a nivel de empresa depender de forma tan brutal del tráfico de seo es una buena estrategia?

A mi parecer no. Para nada. Hay que preguntarse ciertas una cosa muy importante:

- ¿que pasa si de golpe perdemos ese posicionamiento porque nuestros competidores mejoran en su estrategia de seo? ¿Qué pasa si Google nos penaliza y desaparecemos del buscador?

Muchas empresas juegan con fuego. No son conscientes de que esto puede pasar. Y algunas incluso lo saben y siguen ignorándolo.

Esta es la ventaja con la que hoy en día juegan empresas como segundamano.es, fotocasa.es y en general la mayoría de los portales del grupo Anuntis. Si Google les penaliza, con seguridad seguirán siendo líderes de mercado. A un mayor coste de adquisición porqué también tendrán que pagar para aparecer en google y subsanar la pérdida de tráfico orgánico gratuito , pero gracias al tráfico de una marca muy consolidada, seguirás teniendo un gran impacto en internet. Con eso no quiero decir que segundamano o fotocasa lo hagan muy bien a nivel de seo o sem, esto no viene al caso ahora mismo.

Ahora bien, esas empresas que tienen una dependencia tan grande de seo, si desaparecen de google, les va a costar mucho remontar el vuelo y la aventura les va a costar muy cara: entre pagar por aparecer a adwords, y pagar muchísimo para poder lograr aparecer y luego consolidar su marca, si no es ya demasiado tarde… Lo cual se puede traducir en una pérdida directa de ganancias, de roi e implique rápidamente pérdidas de puestos de trabajo.

Además, hay que tener en cuenta, que normalmente el tráfico de marca suele ser el que tiene mejor ratio de conversión, así que a la larga siempre es una estrategia ganadora.

La función del analista web sería la de identificar estos riesgos dentro de una organización y aportar soluciones. El analista web debe calcular el retorno de inversión de cada una de las partidas de publicidad para poder proponer una distribución de los presupuestos de cara al futuro de forma que a la empresa le ayuden a maximizar las inversión en formas de ganancias. El analista no es solo un freaky del reporting, es un estratega y de tal forma hay que verlo.

Con esto no quiero concluir que no hay que hacer seo, ni mucho menos, sino que hay que hacer una distribución del presupuesto equilibrada, siempre pensando a largo plazo…no sea que un día dejes de ser líder de mercado y tengas que preguntarte: y la marca…¿qué?

Sobre Ferriol Egea

Ferriol Egea es un experto analista en la optimización de negocios online. Ahora es director de marketing online de la Lavanguardia.com

Puedes encontrar a Ferriol en:



6 Comentarios en Y la marca….¿qué?

  1. Xavier

    Hola Ferriol, me encanta este post porque es algo en lo que me encuentro cada día. tengo un blog sobre un sector concreto, con contenido de calidad y prestigio, y las anunciantes prefieren los blogs atrapa todo “catch-all” con más visitas que les mandan más trafico y leads. hasta ahi, bien, sólo que descuidan la imagen, y no apuestan por contenido cualitativo, solo cuantitativo. Despues, cuando tengan un problema y quieran posicionar un mensaje o cambiar el discurso, verán que los banners desaparecen, y que el contenido y el mensaje, ha calado en la gente

    es un tema que me interesa mucho ;)

  2. Edu Barredo

    Si Ferriol… Es muy habitual ver esa dependencia tan abrumadora del tráfico orgánico… bueno del tráfico google. Google te da la oportunidad de llegar a mucha gente pero vivir de ello… yo también lo considero un error. La captación de tráfico creo que debería estar mucho más diversificada y sin duda potenciar tu marca es uno de los caminos.

    Suerte con la nieve en Igualada! :)

  3. Pedro Abad

    Estoy de acuerdo…y los grandes soportes no son conscientes del valor que aportan a sus anunciantes cuando estos aparecen en en sus cabeceras…
    Esta forma de planficar es consecuencia del cortoplacismo en el que vivimos…

  4. José B. Moreno Suárez

    Interesante perspectiva, que justifica -de camino- una campaña CPM (banner, etc.) SÓLO para hacer branding.

    Un abrazo y nos vemos el 11 ;-)

  5. David Martín Morales

    Bien totalmente de acuerdo, pero porque has puesto “El analista web debe calcular el retorno de inversión de cada una de las partidas de publicidad para poder proponer una distribución de los presupuestos”, esto es lo importante porque por ejemplo con las redes sociales en muchos casos se está vendiendo humo, y la palabra “creación de marca” muchas veces, se utiliza para poner campañas de marketing que son un fracaso.

  6. ferriol

    Hola David!
    Cuanto tiempo por cierto crack!
    Si tienes razón el tener que hacer marca, no significa que siempre que se haga se realice bien. Y para ésto tenemos que empezar a poder medir todas estas acciones.

    Ojo! Para mi el hacer marca no es una acción puntual que podamos medir de un día para otro, pero si en periodos determinados.

    Quiero crecer mi share de marca en un “x%” o realmente quiero aumentar mis visitas de marca en un y%. Si mis campañas funcionan bien y consigo introducir mi mensaje de marca en un público objetivo que de momento no accede a la web, por una regla de tres, a medio plazo, tengo que notar esta mejoría en las estadísticas.

    Pero estoy totalmente de acuerdo contigo, que muchas veces hay campañas que se hacen mal y se justifica un mal resultado, con lo frase: “es marca hay que hacerlo…”

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